波司登高氏父子:海外市場不盡如人意 船行海外終回歸

時間:2019年06月29日 09:15:34 中財網

  創立波司登40年以來,創始人高德康遇到過兩次“生死劫”。

  兩度化解“生死劫”
  一次是在1994年,那一年,波司登業績蒸蒸日上,高德康想更上一層樓。按照自己對市場的理解,買進大量不合市場的衣料,并快馬加鞭生產了23萬件成品,衣服打入市場成了滯銷款,全年賣出8萬件。倉庫里堆了15萬件庫存,銀行的800萬元貸款馬上到期……
  另一次是在2014年,這一年波司登在全國開了2560家門店,平均1天7家,銷量跟不上成本,財報難看得一塌糊涂。當年營收62.93億元,比上年下滑23.6%,凈利潤僅為1.32億元,不及上年的七分之一。高德康從達芙妮高薪挖來首席戰略官梁旭暉擔任波司登CEO,但次年對方就因“家庭緣故”離職。自創女裝品牌被砍,為擺脫營收單一模式,收購了多家男裝、女裝以及童裝企業,均不見起色。

  如果前兩次挫折均來自于產品和市場,依靠成本、設計、推廣等駕輕就熟的招式,高德康一一化解,坐穩了中國羽絨服市場頭把交椅,那么來自于沽空機構Bonitas的做空報告,則是波司登涉足資本領域以來面臨的最大威脅。6月24日,做空報告發布后,短短一個小時內,波司登市值蒸發60.9億港元,對于這樣一場突如其來“狙擊”,波司登顯得有些措手不及。

  這也不難理解,由于缺乏做空機制,對于大部分中國企業來說,資本市場是融資渠道,是一個會下金蛋的“母雞”,企業家大部分是靠做實業起家,而不是金融,由于對資本市場的天然隔閡,他們在投融資的決策上,暴露在外的風險敞口遠遠超出自身的預期,最終的結果直接導致了遭受做空力量攻擊時的乏力。

  富二代“國際化”登場
  2017年3月,時年41歲的高曉東,也就是高德康與前妻生的大兒子被任命為波司登集團執行董事,被外界認為二代接掌家族企業的前奏。翻開高曉東履歷,一股“國際化”氣息撲面而來:1995年考入東南大學外貿英語系,1997年轉入匈牙利布達佩斯經濟大學學習,1999年進入美國Centenary College攻讀工商管理專業并獲碩士學位,2002年進入波司登工作,2004年獨立操盤波司登男裝業務……據傳,波司登的廣告語上,常以“世界品牌”四個字自許,就與高曉東的經營思路有關。

  波司登男裝是高德康為改變集團營收單一化所作的巨大嘗試。羽絨服是季節化產品,雖然波司登在羽絨服這個子領域銷售領先,但是體量始終不如國內其他品牌,于是提出了“四季化、國際化、多品牌化”的戰略思路,多處收購男裝、女裝、童裝品牌,但其中起步最高的就是高曉東掌管的男裝品牌。

  一開始,高曉東就把波司登男裝定位成國際化品牌,并將起步放在了英國,定位為“國際化運營”。2012年,其以2005萬英鎊的價格買下倫敦最標志也是最昂貴的商業地段南莫爾頓街的一棟物業,蓋樓毗鄰著名購物街牛津街,位置奇佳,波司登又花費了500萬英鎊,將其改造為首個海外旗艦店,售賣羽絨服和系列男裝,趕在盛夏的倫敦奧運會開幕前一天開業。當時,波司登對這家店寄予了厚望,希望以此開拓整個歐洲市場,乃至海外市場。這是高德康最初的夢想,“波司登”是他在1992年想出的品牌名字,他的解釋是,自己承接來料加工的品牌“秀士頓”是美國城市休士頓,聯想到美國一個溫度常年較低的城市波士頓,那里有哈佛、麻省理工等知名大學,于是利用諧音,取名“波司登”。一來,這個名字洋氣,中國消費者可能會接受;二來,他也是希望波司登有一天能進入美國市場。

  海外市場不盡如人意
  為了達到這一目的,波司登和倫敦多家百貨商場洽談開店事宜,甚至宣布要收購了一家英國連鎖男裝品牌,很快,高曉東又在紐約開設時尚體驗店,并現身紐約時裝周等一系列高大上的品牌運作。與海瀾之家、柒牌等男裝品牌相比,波司登“冷落”國內市場的宣傳力度,轉向國際市場的思路是清晰且超前的,如果沒有這些意識和以及后來登陸紐約時裝周等一系列眼花繚亂的操作,波司登這樣一家靠單一業務,依賴門店擴張的公司,很有可能會走上達芙妮的老路。

  但就如很多零售公司一樣,意識到問題容易,解決問題實在太難。波司登倫敦店起點很高:英國本地設計師擔任創意總監,一件T恤售價85美元,一件西裝795美元至995美元不等,但消費者并不買賬,其中的因素有國際市場消費不旺造成服飾需求下降,有英國脫歐后出現的經濟不確定性,有中國品牌進入國際市場營銷策略不對路,甚至也有波司登的“雷聲大雨點小”。直到5年過去了,波司登轟轟烈烈海外拓展開店成果始終只有倫敦這一家旗艦店。人們才恍然大悟,高曉東的男裝店在倫敦旗艦店開業的營銷效果簡直就是在紐約時代廣場投放廣告的翻版,它更重要的目標受眾不是英國消費者,而是國內消費者,希望花極小的代價將男裝打造為一線品牌,2500萬英鎊的花費是不菲,但更多的投入是在購置不動產上,5年時間這家旗艦店的商鋪售價上漲了不止一倍。

  不知道是該夸一聲精明,還是該吐槽一句“雞賊”,2017年,波司登關閉了倫敦旗艦店及其在英國的商業網站,退出英國市場,雖然這趟小心翼翼的出海之旅讓波司登毫發未傷,甚至小有盈余,但是高曉東也錯過了國內男裝市場的搶跑期。

  高曉東沒能在男裝上品牌上證明自己的才能,這或許是高德康始終沒有“讓賢”的原因。他在采訪中說到:“業績下滑都是我的問題,不怪任何人。但是我接下來肯定要培養總裁,不會再去做總裁。在沒找到合適人選之前,我先堅持下來,一定要把企業的流程做好,讓誰來都可以做,那我就下來。”

  今年,出生于1952年的高德康已經67歲了,他還是沒有下。
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